垂直社交真相:“無產品不社交”時代的死亡陷阱怎么破?

社交是與生俱來的需求,聾啞盲之所以可怕是因為它剝奪了你與他人正常溝通的能力。反過來,能幫助人們完成社交的產品總是能夠打出自己的一片天,似乎“無產品不社交”的時代已經到來。

什么是社交

社交的本質是信息的有效傳遞,包括發出信息和收到反饋兩個部分,如果只能發出信息,那是媒體,如果只能收到反饋,那是客服。但有一個問題:媒體上增加了點贊、評論這些功能算不算社交呢?答案是否定的。因為社交存在一個假設:它是以人為基礎的,因此發出信息、收到反饋這兩部分都是直接連接到人的。把這一點澄清之后我們就可以發現:媒體上點贊、評論這些東西其實是“人與平臺”之間的反饋方式,所以這些貌似是社交的東西不是社交。

社交發展史

社交產品的發展歷程中有兩條主線:從熟人社交到陌生人社交、從簡單功能社交到復雜功能社交。由簡單到復雜條主線是不言自明的,但這里需要對“從熟人社交到陌生人社交”做一點解釋,因為大家可能會有一點疑問:雖然我們承認我們可以通過熟人與更多的陌生人建立社交關系,即通常據說的“朋友的朋友也可以成為朋友”,但“在你獲得第一個熟人”的時候好像只能從陌生人那里建立聯系吧?其實這種問題忽略了一點:熟人的范圍不僅包括朋友,也包括父母等血親。這種天然的聯系就是正常情況下的“社交關系起點”,也就是說任何人出生以后也就具備了“通過熟人認識將更多陌生人變成熟人”的社交關系基礎。

更進一步,我們可以將這兩條主線大致分為三個階段:

一、從熟人社交到陌生人社交

1、基于通訊錄形成的社交關系——通訊錄里面的人我們幾乎可以查到他們家水表;

2、基于LBS、漂流瓶或群聊形成的社交關系——這些人我們可能知道他們的身份,但未必是真;

3、基于社群形成的社交關系——我們只知道他們也在關心某個興趣點,“遇到你實在是運氣”。

二、從簡單功能到復雜功能

1、提供簡單的聊天功能:發發文字、發發語音、發發圖片,或許帶點“閱后即焚”的小特性;

2、提供在線社區必要的一切:除了發各種消息外還給你提供Blog、論壇、問答社區、懸賞Blablabla,你想看美女、找答案、水貼打發時間,甚至說看曬孩狂人曬孩子照片都可以;

3、提供Online生活所需的一切:借錢、協作、翻譯、轉錄等等無所不包,只有想不到、沒有做不到——“是朋友吧?借幾個錢花花……”、“是同事吧?我那段稿子寫完了,該你接力了……”、“哎,聽不懂外國友人講話啊,究竟是個什么意思……”、“開會的時候給我發語音,沒法兒聽啊,轉成文字吧!”

如果畫成圖的話,就是下面這個樣子:

其實整個社交行業的發展史,就是從Whatsapp那樣的東西變成微信那樣的東西的歷史。為什么?

制約垂直社交產品發展的邏輯陷阱

很簡單:垂直社交是個坑,雖然一定會有一群人為你買單,但垂直社交的邏輯走不通。你做垂直社交就意味著你要么繼續往腫大的方向走,變成下一個微信,要么你就揮刀自宮,把自己砍成Whatsapp那樣小而美的東西。但實際上大多數人選擇了向更腫更大的方向變化,其中的代表自然就是陌陌。

好吧,再問:為什么?

第一點原因:社交產品的生存空間是有限的

社交不是你想玩,想玩兒隨便玩兒啊——這個空間的存在為研究社交產品的發展軌跡提供了基礎。如果你想搞出來很多功能,那你就應該已經有了大量的用戶;如果沒有大量的用戶,那你的功能越多你就死得越快。

為什么?

每個功能都是成本,功能的開發是一筆,功能運行的時候加一筆,維護和調整這些功能的時候再加一筆,筆筆都可能殺死你。如果你想在自己的產品中形成社群,那你就必須有大量的功能。如果功能單一,那這個社交產品最多也就是”參與進其它社群的活動“而已。最好的例子莫過于”羅輯思維“這樣的社群出現并生長于微信這個平臺上,而Whatsapp雖然月活躍用戶破了7億,但這個產品之中并沒有出現過羅輯思維式的社群。其實,永遠也不可能有。不過,可以斷言的是Whatsapp為無數個社群提供了社交服務,但也僅僅是參與了而已。

如果圖片比較好理解的話,畫出來大概是這個樣子:

第二點:對于社交產品體系來講,垂直社交產品存在著的用戶數量限制、用戶價值限制,制約了垂直社交的用戶數量發展和變現能力的提高,形成垂直社交產品發展的天然瓶頸

垂直社交產品,你的成功意味著你離垂直社交越來越遠,垂直社交是什么?垂直社交一般是指具有特定目的的社交行為,垂直社交產品就是滿足這些具有特定目的用戶的社交需求的產品。典型的垂直社交產品包括以陌陌和派派為代表的陌生人社交、以世紀佳緣和Blued為代表的婚戀社交、以脈脈和LinkedIn為代表的職場社交、以唱吧和寶寶樹等為代表的興趣社交等等。

這些產品具有以下兩個共同點:

1、固定的用戶群:約炮者、求職者、求婚者、準媽媽或新媽媽……

2、固定的消費意向:彰顯身份的服務、職場信息(如HR等的聯系方式)、婚戀信息(如對方的頭像或生活照)、孩子需要的消費品(奶粉、紙尿褲、學步車)……

這些產品的定位都在這樣一個地方:

咦,好像有個發現:這類應用中比較缺的是像Whatsapp那樣的純通訊工具類應用,也沒有微信那樣的超級APP。那么問題來了:垂直社交產品會不會退化成為Whatsapp那樣的簡單純粹的應用,或再臃腫膨脹成微信那樣的巨無霸應用呢?

答案是:想,但是不可能。

其實道理很簡單:

一、向精簡方向退化需要把基礎功能做到極致

但基礎功能就這么些,現在去做為時已晚,Whatsapp的”秒開“等特色不是國內隨便湊個團隊短時間內就可以超越的。如果是更復雜的功能,比如Skype的”即時翻譯“功能,那更不是單純的投人、投錢就可以解決的事情了。但是這個方向確實是創業的好方向,比如圖片社交中把圖片做出大片即視感的”足跡“,把視頻社交中拍攝新聞視頻門檻降得低到幾乎難以想象的”Meerkat“,這些都瞄準了”把事情極致簡易化“。

當然,有些讀者可能已經猜到我下面要講的了:靠極致的功能確實容易火,但也容易火一把就死。殘忍的事實就是Whatsapp那樣靠基礎功能的極致做大的時代已經過去了,現在這條路機會很渺茫了。雖然不是完全沒機會,但死亡率太高。所以小團隊可以去試試運氣,但已經成型的垂直社交型應用向這個方向尋找出路不是很現實。

二、向臃腫方向進化需要把功能做得更全面

但功能越多,成本就越高,假定你所深耕的垂直市場中用戶規模比較小,或你的市場份額難以隨著功能的豐富而不斷向前突破,那只能說功能上線越多越快那你在轉型的路上死的越快。垂直社交應用之所以在社交應用這四個字之前加了“垂直”二字,其最關鍵就在于垂直社交應用是“面向特定用戶群”的社交產品,但Whatsapp和微信之流都不是。因此垂直社交應用沒有微信那樣的潛在用戶群將“海量功能”帶來的成本攤薄,自然也就難以真正在“臃腫化”的道路上意志堅定的走下去。

目前來看,臃腫化主要是朝著電商、游戲之類的方向在動,雖然各位CEO們都沒有像陳一舟一樣明說是“離錢近”,但大家也都能明白你們的苦衷。說到這里大家應該已經明白垂直社交應用發展的陷阱了:往哪個方向發展都難,它在極簡和極繁兩類應用的夾縫中生存,它專注的那群用戶拖著垂直應用沉重的腳步。

畫個圖出來大概是下面這個樣子:

好坑爹!原來自從我開始做垂直社交的時候就注定了要掉坑里面去!OMG怎么辦?好吧,問題其實是——

我怎么在這個陷阱中掙到錢?既然已經掉到坑里,但好歹賺一筆先

整個社交應用市場把用戶變成現金無非是三條路:

1、服務價值變現:主要是增值服務和虛擬道具(Ps:游戲變現的過程其實是這兩種變現方式的綜合);

2、渠道價值變現:主要是電商入口和O2O,一個賣商品、一個賣服務(Ps:有偏頗,但無傷大雅);

3、媒體價值變現:廣告。

這三條變現方式的核心要素存在著顯著的不同:

1、服務價值的變現取決于用戶的粘性,因為粘性是用戶愿意為服務付費的前提;

2、渠道價值的變現取決于用戶的數量,因為單個用戶可消費的商品和服務是有限的,而且只有相對確定的商品和服務能夠滿足這些用戶的特定需求;

3、媒體價值的變現取決于用戶的活躍,因為用戶使用的頻次決定了該應用的用戶界面的展示次數。

如何抓住核心要素把變現做好呢?個人認為核心是三個平衡:

1、利用用戶粘性變現的過程中,核心是用戶付費率和用戶單價的平衡在服務價值變現的過程中,用戶是為“差異性”付費的。這些差異包含形象個性化、差異化的資源或服務優先級的提升等,其中紅名、金V和昵稱置頂等服務是形象個性化的典型代表;貼圖、世紀佳緣中查看對方的照片和游戲會員更多的體力值(開始新的游戲回合會消耗體力值)等是提供差異化的資源的典型代表;VIP通道等則是服務優先級的典型代表。

這些服務中,大致可以分為兩類:低付費率、高客戶單價的類型和高付費率、低客戶單價的類型。低付費率、高客戶單價的類型的典型代表是網絡游戲,這已經差不多算是國內游戲市場的“公知”了:一小群付費玩家旁邊拱衛著一大群死磕著不花錢的戰士們。高付費率、低客戶單價的類型的代表就是貼圖了,其中最著名的一家靠貼圖賺錢的公司就是Line了。

所以,如果你預期中用戶付費的可能性低,那不妨試試低付費率、高客戶單價路線,如果你預期這個服務大家有可能搶破頭,那不妨試試高付費率、低客戶單價的路線。

2、利用用戶數量變現的過程中,核心是把握用戶覆蓋量和用戶轉化率的平衡。商品和O2O里面的服務價格基本上都是既定的,所以這個時候社交平臺本身的利潤空間是被鎖死了的,也就不得不用”促成更多的成交“來擴大盤子。在把握用戶覆蓋量和用戶轉化率的平衡的過程中,衡量”平衡“是否成功關鍵是看用來促成交易的資源帶來的額外收益是否比它本身更多。這就像撒胡椒面一樣,你撒太開了,可能吃的時候就感覺不到什么味道了,也就是說”沒有效果“;你撒太集中了,吃的時候又會火辣辣的,吃的時候受不了,覺得撒太多了”浪費“。

如果大家都像小米的鐵粉一樣,平均一個人買四五臺手機,那針對他們的渠道營銷就屬于”低用戶覆蓋量、高用戶轉化率“;相對來說大家經常掛在嘴邊的各種”病毒式營銷“則走的是”高用戶覆蓋量、低用戶轉化率“的路線。這一塊的個中取舍就見仁見智了。

3、利用用戶活躍變現的過程中,核心是把握用戶使用頻次和用戶使用時長的平衡。利用用戶活躍變現的方式說白了就是廣告,因為用戶的活躍創造了用戶界面,有了用戶界面就有了展示廣告的機會。但不同的社交產品創造用戶界面的能力存在著天然的差異,而且極為顯著。

先舉個非社交產品的案例:視頻。一看在線電影可能就是一個多小時過去了,如果電影沒什么尿點的話或許都不會給貼片廣告出現的機會,于是就有了把緩沖指示器、播放器底部這些地方塞滿廣告的動機,于是大家可以看到無論你看視頻的時候動還是不動,各種廣告還是無孔不入。這就是典型的”低使用頻次、高使用時長“模式的代表。

但是社交內在的”互動性“似乎與視頻Style中”低使用頻次“格格不入,所以垂直社交應用中多數都不會重點考慮這種模式。于是乎大家都走上了同一條道路:在有限的使用時長內提高用戶使用的頻次,在這種高頻中尋找廣告機會。于是乎有了各種信息流廣告,于是你刷幾屏朋友圈就會出現一個推廣、多看幾個微博就會出現一條軟文?,F在脈脈等垂直社交產品雖然還沒有明顯的信息流廣告,但未來真忍得住么?招聘廣告逼你上梁山你忍得住么?融資早晚會花完的,你早晚要把賺錢放上日程的。

原文鏈接:http://www.meihua.info/a/64391

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